domingo, 8 de novembro de 2009

Desenvolvimento de novos produtos e marketing de serviços


Case das Havainas (Almeida, 2008)

Tudo leva a crer que foi a Zori, sandália japonesa, a fonte de inspiração para a criação das sandálias Havaianas, em 14 de junho de 1962. Mas a versão nacional trazia um diferencial: ena feitas de borracha. Um produto Natural, 100% nacional e que garantia calçados duráveis e confortáveis. Era tão simples a idéia da nova sandália que sua fama se espalhou feito rastilho de pólvora. Em menos de um ano, a São Paulo Alpargatas fabricava mais de mil pares por dia, o que levou ao aparecimento das imitações. A concorrência bem que tentou, mas não contava com a qualidade das "legítimas", as únicas que "não deformam, não tem cheiro e não soltam as tiras".
Quem primeiro apresentou o produto por muitos anos, foi Chico Anysioi. Na década de 1990, ele voltou em um dos anúnicos do lançamento das Havaianas Top proclamando "isso é amor antigo". A simbiose entre o produto e o artista foi tão grande que houve um tempo que se acreditava ser ele o dono da empresa.
Em 1986, a Grendene lançou a Rider que rapidamente virou moda e desbancou as Havaianas. Justamente por isso, a São paulo Alpargatas mudou a estratégia e, principalmente, a comunicação das Havaianas.
Saiu Chico Anysio e entrou Therese Collor, eleita, em uma pesquisa feita pela Sãp Paulo Alpargatas, a musa do Nordeste. "Todo Mundo usa Havaianas" era o tema da campanha, que foi ao ar logo depois com o ator Luis Fernando Guimarães". Ele flagrava personalidades como era Vera Fisher, Malu Mader, Bebeto e Maurício Mattar usando as sandálias.
Hoje são fabricados cinco pares de sandálias Havaianas por segundo, o que dá 105 milhões de pares em um ano. Desde o seu Lançamento, 2,2 bilhões de pares de sandálias Hvainas foram fabricados e vendidos. Alinhados os pés de tamanho 37, chega-se quase 50 voltas de circunferencia da Terra. E, hoje, chega-se a uma constatação: a cada três brasileiros, dois, em média consomen um par de Havaianas por ano.
No exterior, são comercializados por até 8 vezes seu preço original. Entre 1997 a 2004, elas se tornaram umas das principais marcas globais do Brasil. A São Paulo Alpargatas teve sua ação valorizada em 32% em termos reais, na Bolsa de Valores de São Pauilo.

Administração Mercadológica


Esse caso das Havainas mostra algumas modificações, melhorias que a Alpargatas teve que fazer para aumentar a percepção de valor desse produto.
Em função do contexto já citado acima, as empresas devem desenvolver novos produtos ou revitalizá-los e analizar o ciclo de vida desses produtos ou marcas, caracterizando os estágis, quando as taxas de crescimento ou declínio se tornam bastante pronunciados. Ainda assim, as empresas devem avaliazr a sequência normal do ciclo de vida e a duração média de cada estágio.
Um conhecimento profundo de cada um desses estágios é essêncial para os profissionais de marketing, pois cada oferta de marketing requer estratégias diferentes para suas finanças, produção logística e promoção em cada um de seus ciclos de vida.

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